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江小白品牌传播存在的问题分析

    作者:    [ 2020-4-29 8:48:00 ]

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一、品牌的产品力不够强大
在江小白吸引人的方面中,其产品口感项仅占6.19%。明显体现其产品力不足的问题。比起江小白品牌营销的影响力,江小白的产品力略显不足。众所周知,江小白的创意营销走在了互联网营销的前列,其品牌的传播依靠创意积累了大量的粉丝。其广告与文案激发了粉丝的情感共鸣。其品牌深入人心的是产品被赋予的文化内涵,而不单单是江小白产品的本身。江小白在品牌营销在同行业中是佼佼者,江小白特色化的品牌营销打开了其知名度与影响力。但其产品力不够强大,线下转化率低。一些人群知道江小白这个品牌并且对江小白的产青春小酒的瓶身文案、江小白的动漫、江小白的青年文化艺术节充满兴趣,面临众多的白酒品牌,人们在购买白酒时不一定会选择江小白。优质的营销内容虽然可以吸引大量的粉丝,更容易打动消费者,更容易让更多的人知道江小白,但其创意与其产品产生的关联点易与产品本身脱节,这也就导致了品牌与产品的一种相对意义上的隔离,也就是对你的品牌产生兴趣,却对你的产品毫无感觉,消费你的品牌文化,而不为产品买单。这无疑是对江小白提出的严峻考验。这是江小白目前必须面对和解决的问题。让用户将关注点对准产品,使其把对产品外部包装的喜爱转化为对产品的深度认可,是其需要思考的。
二、线上传播火爆,线下转化率低
是否知道江小白与是否喝过江小白的交叉分析,通过调查问卷的数据分析发现,在知道江小白的人群中有半数并没有喝过江小白。不难看出,江小白的知名度与转化率匹配度较差。
作为传统产品的白酒,很少有品牌是依靠互联网而走红。江小白作为网红品牌,不断的追寻社会热点,制造营销事件,打造瓶身自媒体,扶植青年文化,并通过微博微信等社会化媒体的传播来引起当代年轻人的关注。江小白依靠线上打通其品牌的传播力,扩大了自身的知名度。如何将其影响力最大化的转化为消费者的购买力,如何将这些粉丝的潜在消费者的身份转化为真正的消费者是江小白正在面临的问题。江小白这一品牌依赖线上的粉丝流量来保持品牌的新鲜感,但这些流量是否会最大化的转化为营收是江小白面临的拷问。如何成功地将线上流量转化为线下营收,避免陷入“网红”困境,是江小白需要思考的问题。
三、品牌传播的持久性不足
互联网的飞速发展为信息的采集与传播提供了良好的技术基础。信息的生产与传播达到了空前的水平。速度极快、规模宏大,互联网技术实现了全球信息的交互与共享,已然成为信息社会不可或缺的基础设施。现代通信技术与传播技术极大限度的提高了信息的传播速度和广度。通信网络打破了传统时间与空间的障碍,将整个世界的信息更进一步地连为一体。同时,一些负面问题也随之而来,带来了一些“副作用”。各种信息汹涌而来,经常的使人们无所适从,在浩繁的信息中心迅速精确地获取自己所需的信息变得十分困难。从浩如烟海的信息海洋中迅速而准确地获取自己最需要的信息,变得非常困难。信息泛滥成为互联网时代的典型负面特征。
信息的爆炸性,冗杂性,碎片性,使得人们的注意力不集中,呈分散化特点。在这个信息爆炸的时代,人们追求猎奇的事物,追求新鲜事物,保持新鲜感。人们追求热点,参与热点只集中在热点的高热期。随着时间的推移,新热点的出现代替了先前热点的位置,旧的热点得以平静,不再成为热点,逐渐被人们遗忘。
品牌的传播也遵循互联网的特点,为抓取人们的注意力,进行趣味化、个性化、娱乐化的品牌传播实践。但是互联网时代,品牌传播的传播效果也像各种热点事件一样转瞬即逝,随着时间的推移,其传播效果也不再明显。互联网时代,互联网品牌传播的持久性问题成为企业进行品牌传播的瓶颈,也是大多数企业的通病。
品牌传播的持久力问题不仅受外部环境的影响,还受企业自身格局的影响。企业的前瞻性不足,创新能力不够,人员配置不合理等均会影响互联网品牌传播的持久力。
江小白这一互联网品牌也不例外,也存在着品牌传播力持久性不足这一问题。江小白的战略定位于年轻一代,然而年轻一代消费群体具有追求新鲜感、品牌忠诚度低的特性为江小白爆红之后的后续发展提出了拷问。江小白品牌传播的持久性问题成了品牌建设的最大瓶颈。年轻一代终是变化的,年轻人的喜好也终是动态的。因此,品牌的新鲜感也具有保质期。在消费者的新鲜感过后,如何保持品牌的持久力与消费者的忠诚度,如何增加品牌的新鲜感是对年轻品牌江小白提出的一大挑战。
四、山寨产品层出不穷
互联网的发展为人们提供了海量的信息,同时也为品牌之间的同质化提供了契机,增加了企业决策的难度。所谓互联网品牌的同质化,是指部分互联网产品在其包装、设计、效用、营销手段、传播方式上互相模仿以至于产品逐渐趋同的现象。
当今时代是不断创新、不断进步的时代,不敢创新、原地踏步只能面临被竞争对手所淘汰。而现实是企业创新能力不够,企业间竞相抄袭、同质、山寨。尤其是白酒行业,其同质化程度正在逐步加深、递进。不管是老牌还是新品大家都是在互相借鉴、抄袭模仿,整个白酒行业产品同质化,其营销模式、传播手段也竞相趋同。各大品牌的差异化营销多数换汤不换药;其营销的创新策略也都是换瓶换包装不换酒。当前,小酒市场的主要问题是同质化严重,针对这一问题,需要针对不同区域、阶层和年龄段的消费者进行品牌创新,
酒体创新和渠道模式创新等。互联网时代,产品同质化严重,譬如共享单车之间的同质化问题,比如哈罗单车和摩拜单车,其传播手段趋于一致,派发骑行红包、推行周卡月卡年卡等活动;美团外卖和饿了么等外卖团购app,无非也是派发满减红包和推行VIP制。而江小白成为网红小酒之后,带动了小瓶酒的市场,也带动了文案瓶,江小白的同质化竞争愈发激烈。同质化现象日益严重,互联网产品面临着生存或者淘汰的难题。
小瓶酒接近大众消费水平,价格合理亲民。包装设计符合年轻一代的口味。但随着小酒市场升温后,小酒市场逐渐陷入了包装设计和营销理念雷同的尴尬局面。以青春小酒发家的江小白,借助互联网主打情感营销,成了小酒市场的现象级产品。江小白的走红,使“青春小酒”成为白酒企业竞相追逐的品类。一时间,山寨产品层出不穷。“江晓柏”、“云小白”、“衡小白”,与江小白的相似之处较为显著。然而这些山寨产品在质量上远不及江小白,对江小白的品牌形象也造成了一定的影响。如何规避或削弱山寨牌子对江小白的不良影响,也是其需要解决的重要问题之一。

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