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B2B品牌与B2C品牌的显著差异化分析

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总体而言,要在 B2B 领域建立品牌,需要考虑许多与 B2C 领域不同的因素。在决定是否为一个产品、服务或企业建立品牌化战略之前,必须清楚地了解到B2B 的产品和服务与 B2C 市场是不一样的,这是因为两者之间存在一些根本的不同点。如在 B2B 市场中为满足商业客户需求,组织需要采取不同的品牌战略及必要行动。科特勒则认为,与消费品市场相比,B2B 市场上购买行为具有供需双方关系密切,采购专业化,影响购买的人多,直接购买或存在互购和租赁的形式等明显特征。
1.产品形态的多样性
罗伯特·德怀尔在《工业品营销》书中认为 B2B 市场是由一切购买商品和服务,并将它们用于生产其产品或服务,以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。在 B2B 市场上,一家企业将产品或服务销售给另一家企业,供其自行使用或销售给其他企业使用。
而菲利浦·科特勒则按认为,通常 B2B 的产品市场可以划分为:材料、制造材料与零部件,如原材料,生产物料等;资本设备,如买方用于生产/运营的建筑/设备;日常用品与服务,如运营所需的日常用品、维修/维护费用等。
原材料(例如铁)通常要做进一步的加工成为制造材料(例如钢)。构成部件或零部件是指不需要进一步改造就可以安装进最终产品的部件。资本设备是指用于生产过程中的大型设备,它需要重大的财务投资。包括高架起重机、高炉、其他制造设备以及铲车、压路机等重型建筑机器。日常用品和服务包括银行服务、营销研究服务、广告服务、交通服务以及保安服务、楼房管道服务、制热和空调服务等。在地域分布上,B2B 产品更可能更聚焦。产业通常会围绕着关键资源发展。例如,在美国,电信公司的供货商企业集中在硅谷地区,这样可降低为这些客户服务的成本。但可口可乐公司不得不关注偏远地区消费者购买可乐的便捷性,但电子产品批发商却可以在城市地区找到大多数电信市场。大多数 B2B 企业只生产种类数量有限的产品和服务,价值链终端的任何变化都可能对所有相关联的供应商产生巨大影响,这被称为 B2B 行业的衍生需求。通常,B2B 公司的需求是由最终产品的需求通过价值链衍生而来的。个人电脑、汽车和许多其他产品的生产都离不开二氧化硅,但正因为消费者市场需要个人电脑及其相关产品,生产企业才对二氧化硅有所需要。消费者需求是一切活动的起点和终点。
衍生需求从本质上说比消费者需求更加缺乏弹性,对一个企业而言,仅因为价格暂时比较低,就购买太多所需要的资源并不明智。因此产业需求比消费品市场需求更不稳定,这一杠杆式的影响可能导致产业需求出现大幅度的波动,时常被人们称为“长鞭效应”。
因为衍生需求的重要性,B2B 营销商总是密切关注消费者需求的预测和报告。你也许注意到了新闻媒体对两类消费者需求的关注:新房屋的需求(经常以新楼开盘的形式报告)和新汽车的需求。对如此多 B2B 产品的需求衍生于消费者对房屋和汽车的需求,因此,它们是整个经济的重要领头羊。
由于企业市场格外关心功能和性能,B2B 产品和服务在世界上大同小异。这与 B2C 市场中,国家之间在文化、品位和价值观等方面的差异显著地影响人们感知和评价产品或服务的情况截然不同。在世界各国销售时,企业市场中的产品和服务不需要进行太大的改变或调整。这意味着 B2B 公司应该努力为其市场供给物建立全球品牌化。
与 B2C 产品相比,B2B 产品较多采用定制采购,注重服务。B2B 产品的技术含量一般比较高,加上客户对产品的特殊要求,因此,许多客户通过招投标的形式,提出自己的技术要求和相关条件;而供应商会根据客户的需求组织技术队伍,产品定制化设计,满足客户需要。
2.顾客受众的集中性
B2B 公司拥有的顾客数量通常比 B2C 公司少得多。对大多数 B2B 公司而言,正是为数不多的顾客创造了绝大部分的利润和销售。相对于经营消费者产品的企业动辄拥有数以千计甚至百万计的顾客,拥有 100 位有价值的顾客对 B2B 公司来说就很不寻常了。因为客户数量少,但规模普遍较大,业务竞争趋向于更加全球化。
菲利浦·科特勒在《B2B 品牌管理》书中表示可将 B2B 的客户一般分为五类:用户、原始设备制造商(简称 OEM)、中间商、政府组织、机构。用户,顾客思义,会在生产过程中使用所采购的产品。例如,为生产最终产品而购买机器制造所需零部件的制造商就属于这一类。
OEM 采取另一种方式将采购的产品运用于最终成品的生产。例如,在汽车行业,轿车的许多零部件——有时甚至是整车组装——都被汽车制造商外包。中间商主要是由分销商和批发商组成,他们将制造商的产品分销给用户、OEM 和其他中间商。
政府组织是最大的单个产品或服务的采购者,在美国每年采购超过 300 亿美元的订单,采购诸如复印机、建筑物等产品。机构包括诸如学校(从幼儿园到高等院校)、医院、教堂和慈善组织等。在消费品市场,任何行业的买卖双方之间都不存在密切的私人关系。但在B2B 市场,发展和维护买卖组织间积极的关系是成功的关键。在产品与服务的开发、供给及支持等方面的协作和伙伴关系被认为是 B2B 市场的核心要素。克里斯·菲尔在《B2B 营销/关系、系统与传播》中书中强调,消费者市场中的关系往往被认为是围绕着主动的卖方和被动的买方转的,与此不同,对 B2B市场中的关系的理解在于特别强调互动参与的网络关系。这意味着买卖双方都积极参与发起并保持关系。网络中各方面都有能力对广泛的关系直接或间接的影响。
例如,巴斯夫公司是世界地毯化纤制造商的领军者。通用汽车公司不断寻降低造车成本以及增加消费者所获得价值的方式。巴斯夫和通用汽车要与盖斯凯尔公司(一家英国地毯制造商)展开合作,共同提高汽车地毯的质量、外观和寿命。注意,这种关系从巴斯夫扩展到盖斯凯尔,然后再扩展到通用汽车公司。B2B 营销的一个共同要素是,产业中各个层次组织之间的关系。这样这三家公司就可以通力合作。再例如,有家 B2B 企业举办了钓鱼比赛,公司的员工与客户组成搭档为赢得奖品而展开竞争。开始,公司并不确定这种比赛的价值。毕竟,不是每个人都喜欢钓鱼。然而,随着时间的推移,公司发现平时没有机会交流的员工和客户之间逐步建立了友谊,其结果不仅仅是业务量增长,而且公司员工和客户对公司会更加满意。
在多数情况下,许多制造商直接销售给使用者,这就反映了 B2B 与 B2C 的很大不同。较短的渠道有助于制造商与购买者之间建立紧密的关系。购买者对产品的策划过程可以有更多的直接投入。在双方公司的各种职能之间可以建立起直接关系。B2B 具有较短的分销渠道。
强有力的关系和较短的分销渠道是 B2B 营销中更为强调个人销售的两个原因。销售人员专门负责协调公司为满足客户而努力。因为买方复杂的采购程序涉及许多组织成员,所以也需要个人销售。只有通过个人接触达到相互了解,同时协调销售与过程,企业才可能成功。个人销售的重要性在 B2B 领域更加明显。B2C 快速消费品的销售比较简单,因为客户并不是太看重销售人员,他们关注的重点是品牌、质量与价格。B2B 客户往往会直接与生产企业联系,实地考察,亲自考核,实施直接采购。而生产企业为了将企业形象、产品信息更好地传达、展示给目标客户,会采取直销的模式,组建企业自己的直销队伍,不仅仅需要懂得销售技巧,还有技术、产品知识、客户关系等,面对面地与客户沟通,通过形象颇佳、产品知识过硬的直销人员树立企业的良好形象,博取客户的信任。

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